Durante muito tempo, quando eu pensava em implantação de sistema, a lógica começava dentro da empresa.

• Quem são as pessoas?
• Quais são os departamentos?
• Quais processos existem?
• Quais produtos vende?
• Quem são os clientes?
• Quais projetos estão acontecendo?
• Quais são as metas?
• Quais documentos existem?

Tudo certo.

Tudo importante.

Só que comecei a perceber um problema.

Duas empresas podem possuir estruturas internas muito parecidas e, ainda assim, viver realidades completamente diferentes.

Uma clínica e um escritório de arquitetura podem ter:

• Financeiro.
• Comercial.
• Marketing.
• Administrativo.
• Projetos.
• Clientes.
• Documentos.
• Metas.

Mas isso não significa que funcionem da mesma maneira.

Nem perto disso.

Porque existe uma entidade enorme ao redor delas.

01O setor não poderia ser apenas um campo no cadastro da empresa

Isso começou a me incomodar.

Pronto.

Classificada.

Mas o que exatamente o sistema aprendeu com isso?

Quase nada.

Saúde é gigantesco.

Todas podem estar relacionadas à saúde.

Mas possuem:

• vocabulários diferentes;
• processos diferentes;
• regulações diferentes;
• clientes diferentes;
• indicadores diferentes;
• riscos diferentes;
• entidades diferentes.

Então comecei a decompor.

• SETOR
• SEGMENTO
• NICHO
• SUBNICHO

Só que até isso ainda era classificação.

Eu queria contexto.

02Um setor também precisava virar entidade

Essa foi a consequência natural.

Se setor é entidade, ele pode possuir seu próprio DNA.

Não apenas nome.

Pode ter:

• mercado;
• segmentos;
• nichos;
• modelos de negócio;
• produtos típicos;
• serviços;
• personas;
• processos;
• KPIs;
• certificações;
• licenças;
• regulações;
• tecnologias;
• concorrentes;
• associações;
• eventos;
• fontes;
• tendências;
• dores;
• riscos;
• vocabulário;
• referências;
• agentes;
• skills;
• workflows.

Agora estamos falando de alguma coisa realmente útil.

03E foi aí que eu comecei a exagerar novamente

Claro.

Eu comecei a mapear setores.

Muitos.

Criar estruturas.

Pesquisar.

Pensar nos campos específicos.

Nos CPTs.

Nas imagens.

No design system.

Nos conteúdos.

Nos processos.

Nas perguntas que um agente deveria fazer para uma empresa daquele setor.

E comecei a imaginar que cada setor poderia possuir quase um pacote de inteligência.

Não um template de site.

Não um ERP pronto para determinado nicho.

Algo anterior.

04Isso muda completamente o onboarding

Imagine duas empresas entrando na archē.

A primeira diz que é um escritório de advocacia.

A segunda, uma pousada.

Eu não quero que Athena faça exatamente as mesmas cinquenta perguntas para as duas.

Existem perguntas universais.

Claro.

• Quem é a empresa?
• Qual objetivo?
• O que vende?
• Quem atende?
• Como ganha dinheiro?

Mas depois disso o contexto precisa mudar.

Para a pousada talvez faça sentido perguntar:

• quantas unidades?
• quantos quartos?
• qual ocupação média?
• como funciona tarifa?
• há variação por dia da semana?
• alta temporada?
• feriados?
• quais canais de reserva?
• Booking?
• site próprio?
• WhatsApp?
• cancelamento?
• check-in?
• check-out?
• serviços adicionais?

Para o escritório de advocacia, o universo é outro.

A estrutura base é compartilhada.

A investigação não precisa ser.

05Isso me fez perceber que o framework poderia saber o que ainda não sabe

Essa ideia é muito importante.

Se entra uma pousada e o sistema possui um modelo setorial de hotelaria, podemos comparar.

O setor diz:

Normalmente precisamos entender política de cancelamento.

Não encontramos isso na empresa.

Então não concluímos nada.

Perguntamos.

Isso é muito diferente de simplesmente preencher um formulário.

O conhecimento setorial ajuda a produzir perguntas contextuais.

06E aqui ON começa a ficar muito mais interessante

Percebe a diferença?

Essa distinção é essencial.

07Porque setor não pode virar estereótipo

Esse risco apareceu rapidamente.

Se eu criar um pacote RESTAURANTE e começar a presumir que todo restaurante possui:

• delivery;
• salão;
• reservas;
• iFood;
• garçons;
• cozinha própria;

estou modelando um estereótipo.

• Pode ser dark kitchen.
• Buffet.
• Fine dining.
• Restaurante de hotel.
• Franquia.
• Cozinha industrial.

Então o modelo setorial precisa dizer:

Mais uma vez, hipótese e evidência.

08E isso começou a criar uma arquitetura muito poderosa

• possuiNICHOS
• possuiVOCABULÁRIO
• possuiENTIDADES COMUNS
• possuiPROCESSOS COMUNS
• possuiKPIs
• possuiREGULAÇÕES
• possuiTECNOLOGIAS
• possuiDORES
• possuiPERSONAS
• possuiREFERÊNCIAS
• possuiCONCORRENTES
• possuiPERGUNTAS

imagem pendente placa · setor-modelo captura de tela · largura total · proporção 16:10

Essa última relação começou a me interessar especialmente.

Perguntas.

09Cada implantação pode melhorar a próxima investigação

Isso é muito forte comercialmente.

Primeira pousada.

Descobrimos uma questão que não estava no modelo.

Registramos.

Segunda pousada.

Agora sabemos que aquela questão existe.

Mas não copiamos a resposta da primeira.

Perguntamos.

Terceira.

Outra exceção.

O conhecimento setorial cresce.

Com uma regra absolutamente fundamental:

O que pode ser reaproveitado é estrutura, padrão validado, conhecimento público ou abstração devidamente governada.

Não segredo empresarial.

Isso precisava estar claro desde o começo.

10E concorrente também virou entidade

Aqui o negócio começou a ficar divertido.

Uma empresa diz quais são seus concorrentes.

Ótimo.

Mas podemos investigar outros.

• Concorrentes diretos.
• Indiretos.
• Substitutos.
• Empresas de referência.
• Players internacionais.
• Novos entrantes.

Cada um pode possuir relações.

• concorre_comEMPRESA
• referência_emCAPACIDADE
• atua_emMERCADO

Agora consigo fazer perguntas melhores.

• Em quais capacidades seus concorrentes parecem investir?
• Que posicionamentos estão ficando parecidos?
• Existe alguma oferta que começou a aparecer repetidamente?
• Que necessidade ninguém parece atender bem?

Não é espionagem.

É inteligência de mercado usando informação legítima e disponível.

11E comecei a perceber que o concorrente nem sempre é quem a empresa pensa

Essa é uma discussão maravilhosa.

Uma pousada pode dizer que seu concorrente é a pousada ao lado.

Talvez.

Mas dependendo do problema, o concorrente pode ser hotel, Airbnb, resort, casa de temporada.

Ou até a decisão do cliente de não viajar.

Concorrência depende da pergunta.

Mais uma vez: o observador altera a lente.

O mesmo conceito aparecendo de novo.

12Produto também precisava ser observado pelo setor

• O que essa empresa vende?
• Para quem?
• Contra quais alternativas?
• Qual problema resolve?
• Como é comprado?
• Com que frequência?
• Qual margem?
• Qual recorrência?
• Quais objeções?
• Quais complementos?
• Quais substitutos?

Então Produto deixa de ser apenas nome, preço e descrição.

E começa a ganhar relações.

• resolveDOR
• destinado_aPERSONA
• pertence_aCATEGORIA
• compete_comALTERNATIVA
• possuiJORNADA DE COMPRA

Agora Comercial, Marketing e Produto começam a compartilhar contexto.

13E então chegamos à persona

Essa palavra foi tão usada no marketing que quase perdeu significado.

Mariana, 35 anos, gosta de viajar e toma café.

Tá.

E daí?

Eu queria algo operacional.

Uma persona precisa ajudar alguém a tomar decisão.

• Quais problemas enfrenta?
• O que tenta fazer?
• O que teme?
• O que valoriza?
• Que objeções possui?
• Quem influencia sua decisão?
• Onde pesquisa?
• Qual vocabulário utiliza?
• Qual evento dispara compra?
• O que considera sucesso?

Agora ela começa a servir.

14Mas persona ainda é uma abstração

Isso também precisava ficar claro.

Ela não é uma pessoa real.

É um modelo.

Pode estar errado.

Pode mudar.

Pode haver várias.

Então ela também pode possuir evidência.

• derivada_deENTREVISTAS
• sustentada_porDADOS
• relacionada_aSEGMENTO
• possuiHIPÓTESES

Isso evita criar personagens de marketing baseados exclusivamente em imaginação.

15E o setor começa a conversar com o Panteon

Essa parte me diverte bastante.

Não porque eu queira colocar Aristóteles para administrar hotel.

Mas porque determinados agentes podem trazer modos de investigação úteis.

• Estratégia.
• Economia.
• Processos.
• Design.
• Comunicação.
• Psicologia.
• Ciência.
• Direito.

Um setor pode possuir uma composição de agentes recomendados.

E também skills específicas.

Hotelaria talvez tenha:

• analisar_ocupacao
• pesquisar_tarifas
• mapear_canais_reserva
• analisar_reviews
• identificar_sazonalidade

Outro setor terá outro conjunto.

Agora o Panteon começa a ganhar especialização operacional sem perder sua identidade.

16E o LAB entra de novo

Porque quem pesquisa aquilo que ainda não sabemos?

LAB.

Entra uma empresa de um nicho que nunca modelamos.

Ótimo.

Não precisamos fingir conhecimento.

Criamos uma investigação.

• NOVO NICHO
• LAB
• PESQUISA
• FONTES
• ENTIDADES
• PERGUNTAS
• MODELO SETORIAL
• VALIDAÇÃO

A implantação pode produzir conhecimento estruturado.

E parte desse conhecimento, quando público e devidamente tratado, pode virar conteúdo.

• Artigos.
• Guias.
• Dados.
• Referências.
• Relatórios.

17Isso cria um ciclo comercial que eu acho muito interessante

Conteúdo sobre um setor atrai uma empresa daquele setor.

A empresa desafia o framework.

O trabalho aprofunda nosso entendimento.

Esse entendimento gera novas perguntas.

As perguntas produzem pesquisa.

A pesquisa produz conteúdo melhor.

• LAB
• CONTEÚDO
• EMPRESA
• IMPLANTAÇÃO
• APRENDIZADO
• LAB

Isso é growth conectado a conhecimento.

Não conteúdo produzido só para alimentar algoritmo.

18E talvez seja aqui que a archē possa competir de uma maneira diferente

Eu não quero competir dizendo que temos CRM.

Tem milhares.

Gestão de projetos?

Também.

Automação?

Mais ainda.

O interessante começa quando consigo dizer:

Não queremos apenas colocar sua empresa dentro de um software. Queremos construir contexto suficiente para que o sistema compreenda como ela funciona e em qual mundo ela opera.

Isso é muito mais difícil.

Mas é muito mais próximo do que estou tentando fazer.

19Porque conhecer a empresa não basta

• Pode estar executando tudo corretamentenum mercado que está mudando
• Pode ter ótimo produtopara uma necessidade que desaparece
• Pode ter ótimo marketingfalando com a pessoa errada
• Pode ter ótima operaçãocom um modelo econômico ruim

O contexto externo importa.

• Mercado importa.
• Tecnologia importa.
• Regulação importa.
• Comportamento importa.
• Concorrência importa.
• Cultura importa.

20E talvez o setor também tenha memória

Essa ideia apareceu naturalmente.

• Como aquele mercado mudou?
• Quais tecnologias entraram?
• Quais empresas desapareceram?
• Que regulações mudaram?
• Que comportamentos surgiram?
• Que termos começaram a crescer?

Agora conseguimos perguntar:

O que mudou neste setor nos últimos três anos?

E relacionar isso à empresa.

Não para prever o futuro magicamente.

Mas para compreender trajetória.

Mais uma vez: memória mais contexto atual.

21Só que aí apareceu uma descoberta ainda maior

Eu estava olhando archē, depois EMPRESA, depois SETOR.

Mas isso ainda estava incompleto.

Porque empresa não existe para o setor.

Empresa existe porque alguém, em algum ponto, troca alguma coisa com ela.

• Compra.
• Contrata.
• Usa.
• Participa.
• Recomenda.
• Cancela.
• Reclama.
• Volta.

E esse alguém também possui contexto.

Eu estava estudando profundamente a empresa...

mas ainda precisava olhar através dela.

Para quem estava do outro lado.

O cliente.

E não apenas como nome, email e telefone.

Isso seria voltar ao começo.

Se o princípio é que toda entidade merece contexto, então o cliente também merece.

E, se a archē realmente pretende compreender uma empresa, talvez precise compreender uma coisa que os sistemas empresariais costumam reduzir a uma linha no CRM:

a realidade do cliente daquela empresa.

Foi aí que surgiu uma pergunta que abriu outro buraco enorme no projeto.

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Esta série acompanha as perguntas, tecnologias, erros e ideias que foram transformando a archē de uma estrutura de organização em um sistema de contexto.